Дойна, добрый день. Пару недель назад я брал интервью у Евгения Бойко, чье агентство Publicis Moldova работало вместе с банком над разработкой концепции You drive. Maib/ Tu conduci. maib. Редко, когда представляется возможность узнать о такой работе и со стороны заказчика, так что я в предвкушении услышать историю работы над концепцией и с твоей стороны. Давай начнем с момента рождения потребности в изменениях. Ведь у maib был яркий слоган – next level. Почему пришло время его сменить?

Год назад, это совпало с моим вступлением в должность директора маркетинга, мы начали внутренний аудит позиционирования бренда maib на рынке. Прошло уже несколько лет с 2021 года, когда был проведен ребрендинг банка и сформированы лозунги и идеи, сконцентрированные в слогане next level. За это время банк совершил колоссальную трансформацию действительно вышел на следующий уровень. Но объем сделанного совершенно не отменял того, что предстоит сделать ещё больше. Да, мы достигли следующего уровня, но пришло время двигаться дальше.

Ты возглавила департамент маркетинга прошлой весной, значит работа над You drive. maib началась…

В конце лета прошлого года, после проведенного тендера, мы начали сотрудничество с Publicis Moldova над разработкой концепции Tu conduci. maib.

Кстати, хотел спросить. Вы используете в продвижении два варианта, на румынском и на английском языке. Они близки друг к другу по значению, но оттенки, как у двух языков, немного отличаются друг от друга. Какая из версий была первой? Хотя, учитывая, что Евгений недавно помогал мне найти английский аналог одного названия на русском языке, первым, наверное, был You drive. maib?

Да, мы начали с You drive. maib, а затем адаптировали концепцию на румынском языке, и она приняла звучание Tu conduci. maib. В английской версии больше эмоций, «drive» это не только глагол, это и состояние, кураж, азарт. А вот «conduci» в румынском языке больше подчеркивает акцент лидерства. Это важно в аспекте предприятий и предпринимательства. Если человеку банк помогает управлять жизнью, то бизнесмену и руководителю – руководить бизнесом и вести за собой свою команду. Можно, конечно, рассматривать You drive. maib и Tu conduci. maib отдельно друг от друга, но мне нравится их симбиоз и то, как они дополняют друг друга, тем более, что английский язык, учитывая международный характер наших целей, используется в банке как второй язык.

You drive. maib было первой идеей?

Были и другие концепты, тоже интересные. Но такой однозначной убедительности в них не было. Так что, когда было найдено именно You drive. maib, стало понятно, что мы остановимся на этом варианте.

Давай двинемся от формулировки к смыслам. Что вы вкладываете в концепцию You drive. maib?

Она отражает позиционирование и стратегию бренда. Мы последовательно перешли от клиентоориентированности к клиентоцентричности, когда в центре нашего внимания интересы клиента. Поэтому «Ты» в формулировке слогана – это ключевое слово, оно определяет положение клиента в экосистеме клиент-банк, которую мы создаем и развиваем. «Ты управляешь» - означает, что именно клиент управляет своей жизнью, своим бизнесом, а банк выступает в этом надежным ко-пилотом.

Глубокий акцент…

Но это еще не всё. Миссия любой организации может быть реализована только её сотрудниками. «Ты управляешь» относится не только к клиенту. Это обращение к каждому сотруднику банка, это его modus operandi, его образ действия, начиная с его собственного решения работать ли сегодня в maib, иметь ли возможность расти в команде банка и принимать все вызовы нашей миссии. Каждый из нас на своем месте управляет своей жизнью и принимает ответственность на себя. Кто решает? Ты решаешь.

Интересно. Как клиент банка я, естественно, воспринял Tu conduci. maib на свой счет. Но так, как сейчас говоришь ты, концепция становится еще более фундаментальной, ведь именно команда банка реализует для меня возможность управлять…

Да, наши сотрудники - это те, кто представляет команду maib везде. Они первые, кто позиционирует бренд где бы то ни было – в общении с клиентом, на конференциях, на встречах в министерствах, во время интервью, да где угодно. Без того, чтобы мы сами управляли нашими решениями и их реализацией, обещание бренда останется только обещанием.

Теперь ещё понятнее личный характер обращения, почему слоган начинается с местоимения «Ты».

Нам принципиально важно, чтобы каждый человек понял, что это касается именно его. Если ты клиент, это касается тебя. Если ты сотрудник, это тоже касается тебя. Самое интересное, что мы как-то неосознанно начали использовать этот слоган в нашем повседневном общении, среди коллег, в нашем подходе к продвижению всех наших продуктов. Этот слоган так легко вошел во все аспекты нашей коммуникативной и маркетинговой деятельности, что его неиспользование кажется нам уже немыслимым.

Как журналисту мне интересно порассуждать, как семантика влияет на наши установки. Мне нравился старый слоган «next level», но его еще надо достичь, это где-то в будущем. А вот "Tu conduci" – это относится к «здесь и сейчас». Ты решаешь сегодня, именно в этот момент. И именно этот момент определяет твое будущее.

Это призыв к действию. Представьте, что у вас есть задача, вы - лидер команды, и вам нужно управлять выполнением задач всеми членами команды. Tu conduci. maib действительно стал частью нашего повседневного языка. Он даже выходит за рамки работы. Например, мои дети знают этот слоган с первого дня его появления и активно применяют его сами. Я сейчас могу от них услышать: «Мама, зачем ты нас спрашиваешь? Мы сами решаем, что нам надо делать домашнее задание».

Будем растить поколение ответственных за свою жизнь с этим слоганом? Какие ваши следующие шаги в развитии концепции. Рекламный ролик – это же только начало?

Только начало. Пока мы прошли два этапа. Мы впервые объявили слоган в декабре, когда было время подведения итогов года и начала новых планов. Следующим этапом был запуск видео Tu conduci. maib. Он будет активно транслироваться по всем каналам до лета, чтобы стать неотъемлемой и очевидной частью жизни для наших клиентов и команды банка. И, главное, во всех наших будущих сообщениях и запусках новых проектов и продуктов, а их будет много в этом году, слоган «Tu conduci. maib» будет играть ключевую роль. Мы продолжим инновации, будем поддерживать планы наших клиентов, предлагая продукты и услуги, которые отвечают их потребностям и соответствуют стилю жизни. Мы собираемся внести множество новшеств в приложение, чтобы клиент всегда имел под рукой удобный инструмент управления своими финансами, выбором карт, переводами денег и оплатой счетов.

Я только хотел спросить, что нас ждет нового от maib?

Новинки будут не только в банковском сегменте. Мы также представим крупные проекты в рамках корпоративной социальной ответственности, где будет разработана новая стратегия. Нас ждут четыре крупных вектора в этом направлении, но это уже тема для отдельного разговора, запланируй ее себе на ближайшее время.

Дойна, мой любимый вопрос. Что я тебя не спросил? Что я пропустил?

Мы обсудили всё. Но я бы хотела отдельно ещё поблагодарить свою команду - maib, команду Publicis Moldova и команду режиссёра Maкaр Сeвeрин. Мы проделали большую концептуальную работу, которая глубоко выражает смысл трансформации и стратегии банка, без общих усилий и слаженной работы это было бы невозможно. Огромное им всем спасибо.

А завершить интервью я бы хотела фразой, обращенной ко всем его читателям: Tu conduci. maib